为什么你的产品,总让消费者感觉不值得买?

2018-06-20 11:08:24 admin 27

比如,无论饿了么、快方送药还是好糠在家,在推广初期都要花费重金补贴用户,这是因为消费者一旦体验过这类产品带来的便捷后,就容易上瘾,自然而然养成习惯。

而其他三个象限的产品要么是成本高要么是收益低,在营销上相对也是较为难推的。但最终方向是一定或降低成本、或提高收益。

 

  1、降低改变成本

一个很经典的案例。电动汽车在推广初期,为了让大众忽视改变成本(比如电量不持久导致的充电频率高、驾驶习惯的改变等带来的不便),主打“保护环境”的诉求。因为“保护环境低碳出行”的重要任务能一定程度上降低消费者对改变成本的重视程度——为了低碳出行,下次换个电动汽车吧 。

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  2、提高改变后的收益

若提高消费者的收益,最常见的做法是:转换购买动机。

  电动牙刷刚推出时,主打“刷牙更省力”。但是,用惯了普通牙刷的人是不大可能购买电动牙刷的。因为买这款产品需要的改变成本很高(转变刷牙习惯),且感觉不到收益。

为什么感觉不到收益呢?因为刷牙这件事并没有给我们特别费力的感觉,因为它早已形成了习惯。想想吧,当健身成为习惯,你还认为这很麻烦吗?

因此,如果刷牙对消费者来说不费力,那么你主打省力也是无效的。那这个产品怎么推广?

降低成本?好像很难,因为使用电动牙刷,改变成本是固定的,很难降低。所以,对这个产品,要想方设法提高收益。前面说了,提高收益最常见的方式是转换购买动机。所以,后来电动牙刷主打“刷的更干净”,成功激活市场。这是因为“刷的更干净”这件事用普通牙刷很难完成,相当于用电动牙刷大大提高了收益。


无论写文案还是制定营销计划,你都要在此之前准确识别出消费者的默认选择。找到产品相比默认选择的的差异化优势,并明确告知消费者,避免被货比三家;文案,不仅要夸自己好,更要夸比消费者的默认选择要好。否则,消费者总会在决策时瞻前顾后、货比三家。而你要做的,就是把产品相比于默认选择的优势明确告知消费者,免去他们的后顾之忧。